Social washing – czy firmy naprawdę dbają o odpowiedzialność społeczną?

Coraz więcej firm twierdzi, że prowadzi działania związane z odpowiedzialnością społeczną (CSR). Z jednej strony jest to pozytywny trend, który może przynieść wiele korzyści zarówno dla przedsiębiorstw, jak i dla społeczeństwa. Z drugiej strony, niektóre przedsiębiorstwa angażują się w praktyki znane jako „social washing”, czyli działania, które jedynie udają troskę o kwestie społeczne, a w rzeczywistości są zwykłym marketingowym chwytem.

Na czym polega social washing?

Social washing to termin opisujący sytuację, w której firma prowadzi działania marketingowe i PR-owe, które mają na celu budowanie wizerunku odpowiedzialnej społecznie organizacji, podczas gdy jej rzeczywisty wpływ na społeczność jest znikomy lub wręcz negatywny. To nic innego jak forma green washingu, w której firmy próbują zainteresować konsumentów swoimi iluzorycznymi działaniami proekologicznymi. W przypadku social washingu chodzi o postawy i działania związane z różnorodnymi problemami społecznymi, takimi jak: równość, różnorodność, zrównoważony rozwój czy walka z ubóstwem.

Jak rozpoznać social washing?

Przesadne reklamowanie swojego zaangażowania społecznego
Organizacja intensywnie promuje swoje działania społeczne, ale nie dostarcza konkretnych dowodów na ich skuteczność. Mówi o wsparciu wielu podopiecznych, pomocy potrzebującym, licznych działaniach pomocowych, ale nigdzie nie można znaleźć potwierdzenia tych informacji ani kto rzeczywiście otrzymał pomoc.
Brak autentyczności
Czy wartości promowane przez firmę są na pewno spójne z jej działaniami? Jeśli widzisz rozbieżność między przekazem marketingowym a praktykami firmy, może to być sygnał socialwashingu.

Możesz oglądać w mediach społecznościowych śmieszne filmiki pod brandem organizacji, w którym występują pracownicy i mówią jak świetnie im się pracuje, a potem trafiasz na post byłego już pracownika, który opisuje karygodne zachowania przełożonych względem pracowników tej firmy.

Skupienie na powierzchownych działaniach
Organizacje stosujące social washing często angażują się w proste, jednorazowe akcje zamiast długofalowych inicjatyw, które mogłyby przynieść prawdziwą zmianę społeczną.

Może to być tak popularne sadzenie drzew, gdzie przedstawiciele organizacji wpadają na sam koniec akcji, żeby zrobić sobie zdjęcie z łopatą.

Albo przekazanie przez organizacje bardzo niskiej kwoty wsparcia, niewspółmiernie małej do jej możliwości finansowych, a potem tworzenie w mediach obrazu jakoby firma przekazała setki tysięcy złotych, które pozwolą organizacji działać przez kolejne lata.
Ignorowanie istotnych problemów
Organizacje, które udają zainteresowanie sprawami społecznymi, często pomijają największe problemy w tej dziedzinie, co pokazuje, że ich zaangażowanie może być jedynie fasadą.

Firma może opowiadać, że zależy jej na zdrowiu psychicznym młodzieży, ale zamiast sfinansować dla niej rzeczywistą pomoc, podarowuje młodzieży misie do przytulania.

Przedsiębiorstwo może deklarować, że walka z hejtem w sieci jest dla niej ważna, ale zamiast podjąć działania, które realnie zmniejszą częstotliwość występowania tego zjawiska, organizuje konferencję prasowa, gdzie deklaruje swoje postulaty i na tym się kończy jej zaangażowanie.

Dlaczego social washing jest niebezpieczny?

Social washing nie tylko wprowadza w błąd konsumentów, ale także podważa autentyczne inicjatywy, które dążą do realnej zmiany i rozwiązania problemów. Kiedy firmy koncentrują się na wizerunku zamiast na rzeczywistych działaniach, mogą zniechęcać do zaangażowania w sprawy społecznie istotne, tworząc atmosferę cynizmu i braku wiary w cokolwiek. Efekty social washingu mogą być także szkodliwe dla społeczności, które liczą na wsparcie, bo ostatecznie nie dociera ono do nich, a jedynie zostają oni wykorzystani do budowania pozytywnego wizerunku firmy.

Social washing to zjawisko, które zasługuje na uwagę nas wszystkich. Jako konsumenci, mamy moc decydowania o tym, które firmy wspieramy. Starajmy się wybierać te, które naprawdę angażują się w działania na rzecz społeczeństwa, a nie tylko tworzą iluzję chęci rozwiązania problemu. Pamiętajmy, że prawdziwa odpowiedzialność społeczna wymaga nie tylko słów, ale również rzeczywistych działań i długofalowych strategii. Wspierając autentyczne inicjatywy, możemy przyczynić się do pozytywnej zmiany w naszym społeczeństwie.